Un modelo de negocios basado en la cultura de datos requiere de un esfuerzo inicial y continuo. Su instalación permite mejoras en la toma de decisiones, utilizando tecnología y aplicaciones que ayudan a las empresas a lograr sus metas y ser más competitivas.
Sin embargo, todavía hay compañías que están recopilando una gran cantidad de datos de forma constante, pero muchos de ellos pueden permanecer perdidos como data potencial sin explotar al no ser correctamente gestionados.
¿Te has preguntado cuál es la principal razón del éxito que han tenido empresas como Amazon y Google? La respuesta es su capacidad para establecer y cultivar culturas basadas en datos.
La realidad es que no existe una receta única para convertir una empresa tradicional en una basada en la cultura de datos, ya que se requiere una continua inversión de tiempo y esfuerzos.
Lo interesante de esto es que no hacen falta grandes sumas de dinero para implementar softwares tercerizados que permitan agilizar los procesos mediante aplicaciones alojadas en la nube.
Hoy existen miles de modelos en la nube (SaaS, IaaS, PaaS), con los que el usuario puede acceder a un catálogo de servicios de forma flexible y adaptable según sean sus requerimientos. Además, puede elegir ciertas funcionalidades adaptadas para cubrir las necesidades de su negocio, y sin pagar demás.
La inversión de tiempo y esfuerzos se relaciona directamente con el proceso de adaptación tanto de la gerencia como de los propios miembros del equipo, ya que se estará dando un giro radical de una cultura tradicional a una adaptada en los datos y a la era digital.
Por lo mismo, brindar capacitación a los trabajadores es clave para comenzar a cerrar la brecha de alfabetización de datos.
La clave del éxito: cultura de datos y la transformación digital
La cultura de datos está estrechamente relacionada con la era de la transformación digital. Ashley Friedlein, presidente y fundador de Econsultancy, es una de las figuras más influyentes y conectadas en el mundo digital y del marketing.
En 2016, intentó definir la transformación digital como "El viaje hacia ser una organización digital donde lo “digital” significa dos cosas: en primer lugar, centrarse en la experiencia del cliente sin importar el canal, y en segundo lugar, tener una cultura digital”.
¿Pero qué es una cultura digital? En el reporte de las 10 tendencias de marketing digital y comercio electrónico para 2016, Friedlein destaca algunas características potencialmente definitorias de una cultura digital:
- Es centrada en el cliente
- Cultura netamente basada en datos
- Transparente
- Colaborativa
- Cultura innovadora y creativa
- Otorga un aprendizaje
- Ágil y amigable
Si bien las características de la cultura basada en datos son varias, en esta oportunidad vamos a destacar las primeras dos de la lista basadas en los modelos de negocios de Amazon y el gigante de los motores de búsqueda Google.
La estrategia basada en datos que aplicó Amazon para convertirse en una de las compañías más exitosas del mundo
Pocas son las compañías que han alcanzado niveles de éxito similares al de Amazon, y que sigue creciendo.
Según un informe de la consultora Bain & Company, Amazon seguirá ganando cuota de mercado en 2018 hasta controlar la mitad del negocio en Estados Unidos. ¿Cuál es el secreto de semejante éxito?
Su fundador, Jeffrey Preston Bezos, recalca incansablemente que la respuesta está en que “En Amazon tenemos tres grandes ideas que hemos conservado y que son la razón de nuestro éxito: poner al consumidor en primer lugar, inventar y tener paciencia”.
Aquí es donde toma protagonismo la primera de las características de la cultura digital o basada en datos mencionada en la lista anterior: es centrada en el cliente.
Los ejemplos de Amazon centrados en el cliente incluyen a los gerentes que toman dos días de capacitación en el centro de llamadas cada año, por ende realmente entienden la perspectiva de sus clientes. Por otro lado, Jeff Bezos lleva siempre una silla vacía a las reuniones, afirmando que representa el asiento del cliente en la sala.
Esta obsesión del cliente ha dado sus frutos a largo plazo. Como afirma Jeff Bezos, “Si estás centrado en la competencia, tienes que esperar hasta que haya un competidor haciendo algo. Estar centrado en el cliente te permite ser más pionero”.
La estrategia de Google para convertir los datos en una ventaja competitiva
Todos somos conscientes del éxito que ha tenido Google a lo largo del tiempo y un elemento central del éxito del gigante tecnológico ha sido su capacidad para establecer y cultivar culturas basadas en datos. Por lo mismo, comenzaremos por una anécdota para que entiendas la importancia de la implementación de cultura de datos en empresas de este tipo.
En 2009, la ex ejecutiva de Google Marissa Mayer, dirigió un proyecto para probar 41 diferentes tonos azules para los enlaces publicitarios del buscador. Fue tal la cantidad de pruebas, que provocó que uno de los líderes de diseño visual de Google, Douglas Bowman, abandonó la empresa después de haberse “cansado de debatir decisiones de diseño tan minúsculas”.
No obstante, luego se supo que esta pequeña optimización aumentó considerablemente los ingresos de publicidad de Google en 200 millones de dólares solo ese año. Además, esta curiosa historia clarificó el porqué de la importancia de la cultura basada en datos como pilar de su cultura.
Además, Google fue pionero en implementar “people analytics”, método usado para hacer uso de la data disponible con el objetivo de recopilar evidencia para mejorar la toma de decisiones.
Esto es todo lo contrario a lo que vienen haciendo muchas empresas en el área de recursos humanos al responder de forma intuitiva preguntas como: ¿Cómo atraer a los mejores candidatos?, ¿a quién promover?, ¿a quién contratar? ¿Quién está en riesgo de renunciar?, ¿cómo aumentar la productividad de mis colaboradores?
Confiar en la intuición en la era digital para tomar decisiones sobre las personas en una organización, puede ser una mala idea. Por lo mismo Google aplicó “people analytics” para ayudar al área de Recursos Humanos a responder preguntas como las anteriormente planteadas y tomar decisiones basadas en datos cuantificables.
Google utiliza el análisis de personas o “people analytics” para buscar patrones en el reclutamiento y la retención, el bienestar de los trabajadores, el rendimiento, la permanencia, y, en último caso, para definir roles de trabajo.
“Si digo que la gestión del rendimiento debería funcionar de cierta manera, o que deberíamos dejar de hacer cierto tipo de reclutamiento, eso requiere más que solo entender el negocio. Eso lleva analítica". Laszlo Bock, ex vicepresidente senior de Operaciones de Personas en Google
Google conforma los equipos de Recursos Humanos a través de 3 aristas muy diferentes, pero complementarias entre sí: perfiles tradicionales de RRHH, consultores en estrategia y analistas de alto nivel. Este es un ejemplo de la aplicación del análisis desde múltiples perspectivas, para conformar una función de RRHH, donde según Laszlo Bock, ex vicepresidente senior de Operaciones de Personas en Google "cada uno aporta algo diferente a la fiesta".
Además, Bock dijo en una entrevista a The Wharton School, que la única forma de medir verdaderamente el efecto del desempeño de un gerente en su equipo es hacer que las personas cambien de equipo. Se trata de tomar "dos grupos, no importa si son grupos de cinco personas o grupos de 500 personas ... y se diga: 'Vamos a tratarlos de manera diferente y veamos qué pasa ”
Otras funciones de Recursos Humanos que se manejan de manera diferente en Google incluyen la evaluación de desempeño anual. Google tiene una estructura en la que los comentarios sobre el desarrollo de los trabajadores, se separan de los comentarios sobre el rendimiento.
Conclusión
Es una realidad que las nuevas tecnologías nos ofrecen constantemente nuevas herramientas para facilitarnos la vida, y a medida que se vuelve más avanzada y adaptable, comenzaremos a ver empresas de todos los tamaños recurriendo a diferentes programas adaptados para desarrollar mejores estrategias de datos y aumentar la generación de leads, consiguiendo nuevos clientes y mayores competencias.
Lo importante es entender que la cultura de datos nos entrega diversas herramientas y funcionalidades, como por ejemplo, captar mejor el comportamiento de los equipos de trabajo para mejorar las competencias, el clima laboral, y por ende, los resultados con los clientes.
Todas las piezas de información que obtengamos a través de la cultura basada en datos, nos permitirá elaborar una estrategia más efectiva.
